Müşteri Odaklılık

2.4.3. Müşteri Odaklılık

Toplam kalite yönetimi yaklaşımıyla birlikte yönetim literatüründe bir çok yeni kavramlar yer aldı. Bunlardan süreç odaklı olmak ve müşteri odaklı olmak en önemli kavramlardır. Bu iki kavramın günümüzde önem kazanmasının nedenlerinden biride bu iki kavram işletmece tam anlaşılıp uygulandığında işletmenin rakiplerine göre üstünlük sağlayacağı gibi işletmenin geleceğini de garanti altına alması söz konusu olacaktır.

Süreç odaklı çalışan işletmeler ürettikleri mal ve hizmet ile ilgili süreçleri sürekli geliştiren ve gerektiğinde değiştirmeleri nedeni ile müşterilerine en uygun mal ve hizmeti üreterek onların en iyi şekilde tatmin olmalarını sağlarlar. Bu da müşteri sadakatının (bağlılığını) yaratılması demektir. Müşteri sadakatını sağlayan işletmeler geleceklerini güvence altına almış demektirler. Tatmin olmuş müşteri o mal ve hizmeti sürekli kullanacağı için işletmenin devamlı müşterisi olacaktır. Onu elde tutmak ise yönetimin temel görevidir. Müşteriyi sürekli elde tutmak ancak müşteri odaklı olmak ile mümkündür. “ Müşteriler sizinle iş yapmaktan vazgeçerler. Çünkü %1 vefat eder, %3 başka yere taşınır, %5 i başka iş ilişkileri arayışına girer ve bu ilişkileri kurarlar. %9 u rakip firmalarla iş yapmaya başlar, % 14 ü ürün veya hizmetten memnun değildir. % 68 i gördükleri muameleden memnun değildir.”[1]

İşletmeler yukarıdaki istatistik bilgiye göre müşterilerinin % 96 sını kontrol edebilme olanağına sahiptirler.

Müşteri odaklı çalışan işletmeler sürekli müşterileriyle iletişim içersinde olan, müşteri taleplerini anında öğrenip uygulamaya koyan ve müşterileriyle ilgili bilgi sistemlerini kurmuş olan işletmelerdir.

Müşteri odaklı olan işletmeler müşteri tatmini sağlayarak müşteri sadakatını arttırırlar. Diğer bir ifade ile ürettikleri mal ve hizmetlerle müşterilerini tatmin ederek yani müşterilerini o ürün veya hizmetten beklentilerini tam olarak karşılayarak müşterilerini işletmeye bağımlı hale getirirler.

2.4.3.1. Müşteri Tanımı Ve Müşteri Çeşitleri

2.4.3.1.1 Müşteri Tanımı:

Toplam kalite yönetimi anlayışına kadar müşteri denilince; mal veya hizmeti satın alan bedelini ödeyen kimseyi veya kimseleri müşteri olarak tanımlıyorduk. “Ödediği para karşılığında bir mal yada hizmet satın alan yada almak isteyen kimse yada topluluk adı”.[2]

Mitolojide müşteri, jüpiter gezegeninin eski adıdır. Bu gezegenle ilgisi bulunanların güzel konuştuğu bilgili, ince davranışlı, eli açık gözü pek kimseler olduğu anlatılır. Divan edebiyatında bolluğu mutluluğu simgeler.

Birinci tanımda malı veya hizmeti satın alan ve kullanan farklı kişiler olabilir. İnsanlar başkaları için mal satın alabilirler. “Satın alan ve kullanan kavramlarına dikkat çekmek gerekir.”[3] Örneğin aile reisinin eve deterjan alması, deterjanı alan aile reisi olmasına karşı deterjanı kullanan ailenin hanımıdır. Bu durumda alan ayrı kişi, kullanan ayrı kişidir.

Toplam kalite yönetimiyle birlikte bu ayırım dikkate alınarak “müşteriyi mal veya hizmeti kullanan kişi veya kişiler olarak tanımlayabiliriz.[4] Bu tanım bazı yazarlara göre daha genişletilerek “Sizin için ve de sizinle birlikte çalışan herkes için müşterinizdir.”[5]

Bu tanıma göre mal ve hizmetimizi satın alarak işletmenin sürekliliğine katkıda bulunanların yanında mal ve hizmetin üretilmesine katkıda bulunan çalışanlar mal ve hizmet üretimine katkıda bulunan tedarikçilerde müşteri kavramı içine girmektedirler.

Bu açıdan bakıldığında müşteri kavramının geniş bir kavram olduğu yanında işletmeler için de ne derece önemli olduğu ortadadır.

2.4.3.1.2. Müşteri Çeşitleri:

Toplam kalite yönetimi anlayışına kadar müşteriler sadece dış müşteri olarak algılanmakta idi. Toplam kalite yönetimi anlayışıyla birlikte müşteriler;

-        Dış müşteriler

-        İç Müşteriler

-        İşletmeye girdi sağlayan müşteriler

Olmak üzere üç başlık altında toplanmıştır.

Dış müşteriler mal veya hizmeti kullanan müşteriler dış müşteriler olarak adlandırılır. İç müşteri ise “ İşletme içersindeki birimler birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisi olarak kabul edilir.”[6] ve literatürde iç müşteri olarak adlandırılır. “Her çalışan süreç içinde kendinden önce gelenin iç müşterisi konumundadır.”[7] Örneğin her işletmede pazarlama departmanı üretim departmanının müşterisidir. İç müşteriler o departmanı oluşturan çalışanlardan oluşur. Dış müşterilerin tatmini kadar iç müşterilerin tatmini de önemlidir. “Eğer iş görenlerinize iyi hizmet ederseniz, onlar da hem size hem de müşterilerinize iyi hizmet edeceklerdir”.[8]

Bir işletmenin çıktıları diğer bir işletmeye girdi oluyorsa çıktıları kullanan işletme bu ifade ile çıktı alan işletmenin müşterisi olacaktır. Bu durum şekil 22 de açıklanmıştır.

		A İşletmesi				B İşletmesi

 

 

 

Şekil 22 Girdi Sağlayan Müşteriler

(B) İşletmesi (A) işletmesinin çıktılarını girdi olarak kullandığı düşünülürse A işletmesi B işletmesine girdi sağlayan müşteri olacaktır. Müşteriler işletmenin sürekliliğini sağlamaya katkıları yanında şirket kültürüne de katkıda bulunurlar. “Müşterilerin profili şirket kültürünü de etkilemektedir”.[9]

2.4.3.2. Müşteri Tatmini

Bütün işletmelerin amacı karlı ve başarılı olmaktır. Karlı ve başarılı olmak müşterilerin tatmini ile mümkündür. Toplam kalite yönetimi anlayışında esas olan müşteri tatminidir. Günümüzde işletmeler iç müşterilerini tatmin ederek dış müşterilerinin tatminine olanak sağlar. Yönetim çalışanları yani iç müşterilerini tatmin ederse onlarda dış müşteriyi tatmin edeceklerdir.

En genel anlamıyla müşteri tatmini kişinin mal ve hizmetten beklentilerini karşılama derecesidir. Diğer bir tanım ise “Belirli bir tüketim tecrübesine dayanarak tüketicilerin mamul ile ilgili beklentilerinin ışığında mamulün kullanım maksadına uygunluğuna ilişkin sahip olduğu yargılar olarak tanımlanabilir”.[10]

Müşteri tatmini subjektif bir kavram olduğundan bu tanımları çoğaltmak mümkündür.

Müşteri tatminini aşağıdaki formül gibi ifade etmek mümkündür.

 

 

Müşteri Tatmini = Müşterinin Beklediği – Elde Ettiği Şayet Müşterinin Beklediği > Elde Ettiğinden : Müşteri tatmin olmamış Şayet Müşterinin Beklediği < Elde Ettiğinden : Müşteri tatmin olmuş

 

 

 

Müşterilerin tatmini işletmeler arasında çok önemli bir husustur. Tatmin olmuş müşteri sadık müşteri olacaktır. Tatmin olmamış ise; Day’e göre sekiz değişik şekilde davranacaktır.[11]

-        Tatmin olmadığı ürünü boykot edebilir,

-        Başka markaya yönelir,

-        Başka satıcıya yönelir,

-        Yakın çevresine ürünü kötüler,

-        Ürünün değiştirilmesini satıcıdan talep edebilir,

-        Üreticiden değiştirilmesini talep edebilir,

-        Kendisi dışında şahıs ve kuruluşlardan mamulün değiştirilmesini talep edebilir,

-        Medya yolu ile üretici, satıcı aleyhinde beyanda bulanabilir.

Bu değişik sekiz davranıştan herhangi birisi içerisine girmesi işletme için büyük kayıplara neden olduğu ispatlanmıştır. “ Müşteri hizmetleri 10 lar kuralı ile yürütülür.Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10.000 Sterlin ise onu kaybetmek 10 saniye sürer. Bu kaybın telafisi veya problemin çözümü de 10 yıl sürer”.[12]

Bu yüzden işletmeler yeni müşteriler yaratma yanında eski müşterilerini ellerinde tutma zorunluluğundadırlar. Müşteri çeşitlerinde açıklandığı üzere müşteriler, iç müşteriler, dış müşteriler ve işletmeye girdi sağlayan müşteriler olmak üzere üç sınıfta incelenebilir.

Müşterilerin değişik olması işletmeden beklentilerinin de farklı farklı olmasına neden olacaktır. En genel anlamıyla;

Dış müşteriler mal ve hizmet beklentilerinin tam olarak karşılamasını, iç müşteriler ise kendilerine önem verilmesini ve yaptıkları işten tatmin olmalarını, işletmeye girdi sağlayan müşteriler ise, süreklilik ve birlikte hareketle tatmin olacaklardır.

İşletme yöneticileri her grubun işletmeden beklentilerinin farklı olduğunu göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Amaç tatmin olmak ile birlikte tatmin için kullanılacak araçların farklı farklı olduğudur.

Bu farklılığı müşteri odaklıkla ortaya koymak mümkündür. Müşteri odaklı olan işletmeler müşterilerini ne şekilde tatmin edeceklerini bilimsel yollarla sürekli araştırmaktadırlar.

Müşteri tatmini için beş girdi / çıktı diyagramı Şekil 23 de gösterilmiştir.

Müşteriler İhtiyaçlar

Kesin Tahminler

I. Belirleme ve Tahmin etme

Kesin Tahminler

Kaynak Planlar

II. Analiz ve Tanımlama

III. Arz Faaliyeti

IV. Değişim Faaliyeti

V. Dağıtım Faaliyeti

Tahmin Edenler Müşteriler

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şekil 23 Müşteri tatmini için beş girdi / çıktı diyagramı

2.4.3.3. Müşteri Odaklılık

Günümüzde işletmelerin müşterilerini tatmin edebilmek için müşteri odaklı olmalarını gerektirir.

Müşteri odaklı olmak “Bir işletmenin müşteri ve pazardaki gelişmeleri merkez olarak belirleyerek faaliyetlerine yön vermesi felsefesine dayanmaktadır.”[13] Diğer bir tanım ise; Müşteriler tüketim ile ilgili son kararlarını vermeden evvel o kararın oluşması süresinde müşterilerin ihtiyacını onlardan evvel anlayarak ona yönelik ürünlerin ve hizmetlerin sunulmasıdır.

Her iki tanımda da ihtiyaçlarının işletmece bilinmesi ve bu ihtiyacın karşılanmasına yönelik faaliyetlere yer verilmesi önem kazanmaktadır. Müşteri odaklı olmanın temeli müşterilerle ilgili veri ambarına sahip olmakla mümkündür. “Müşteriyi tatmin edebilmek için ne istediğini iyi bilmek gerekir. Her müşterinin beklentisi farklıdır.”[14] Müşteri odaklı olmak için iki kavramın bilinmesi gerekir. Müşterilerin ihtiyaçları ve beklentileri nelerdir.

“Müşterilerle İlgili olarak iki önemli kavram ortaya çıkmaktadır; Onların ihtiyaçları ve beklentileri”.[15]

Müşterilerin kurum da olsa onları oluşturan onlara yön veren insandır. İnsan ihtiyaçları Abraham Maslow’ a göre;

-        Fizyolojik ihtiyaçlar(Yeme,İçme)

-        Güvenlik İhtiyacı (Giyinme, Güvenli olma)

-        Sosyal ihtiyaçlar (İnsanlarla birlikte olma)

-        Başarı İhtiyacı (Eğitim)

-        Kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. (Potansiyelinde var olanı ortaya koymak)

Müşterilerin ihtiyaçları da bu genel ihtiyaçlar içersinde yer almalarına karşı literatürde değişik şekillerde ifade edilmektedir. İç müşterilerin ihtiyaçları ve beklentileri;

İç müşteriler tanımında belirtildiği gibi işletme içersindeki birimler birbirlerinden mal ve hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidir. İç müşteriler o departmanda çalışanlardan oluşurlar. Genelde bir işletmenin iç müşterilerinin beklentilerini aşağıdaki başlıklar altında toplamak mümkündür.

-        Yeterli ücret

-        Gelecek garantisi

-        İşletmeye ait olduklarının hissettirilmesi

-        Kariyer planlaması

-        Kendilerine saygılı davranmak

-        İyi bir çalışma ortamı

İç müşterilerin bu beklentilerinin işletmece yerine getirilebilmesi için iş analizi, iş değerleme, ücret analizi ve iş yükü analizleri yapılmalı. İç müşteriler kaliteye motive edilmelidir. İç müşterilerin tatmini onları mutlu edecektir. Mutlu olan iç müşteriler daha iyi sonuçlar ortaya koyacaklardır. İç müşterilerimiz olan iş görenlerin işletmede sürekliliğini sağlamak için ; İşe en uygun elemanları seçip eğitin, karar verebilmeleri için yetkilerle donatın, bu yetki karşılığı müşteriye iyi hizmet verme sorumluluğunu yükleyin, başardıkları işler için kendilerini ödüllendirin.

Dış müşterilerin ihtiyaç ve işletmeden beklentileri ise;

Dış müşteriler işletmeden her şeyden önce kaliteli ürünler ve sürekli hizmet beklentisindedirler. Günümüzde dış müşteriler bu iki hususun yanında sürekli iletişim, tüketici haklarına saygı ve işletmelerde müşteri konseylerinin oluşturulmasını istemektedirler.

İşletmenin dış müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerine yanıt verebilmesi için müşterileri hakkında bilgi sahibi olması yanında bu bilgilerin güncel olması önemlidir. İster iç veri kaynaklarından ister dış veri kaynaklarından bilgileri toplamaktır. Bunun için tüketici araştırması, Pazar araştırması, ürün analizi ve fonksiyonel analizlere önem vermelidir.

Dış müşterilerin tutum ve davranışları ancak sosyal bilimlerin yardımı ile öğrenilebilir.

Müşteri kitlesindeki değişimi göremeyen ve gelecekteki trendi belirlemeyen işletmelerin başarılı olmaları söz konusu olamaz. İşletmeler demografi, sosyoloji, antropoloji ve psikoloji bilim dallarından yararlanarak müşterilerini tanıyarak ihtiyaç ve beklentilerini öğrenebilirler.

İşletmeye girdi sağlayan müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri ise, işletmenin bir tamamlayıcısı olma özelliği nedeni ile politika ve yöntem seçiminde birlikte hareket ve süreklilik önem kazanır. İşletmeye mal ve hizmet temin eden tedarikçi müşterilere iyi davranılması gerekir. Tedarikçi müşterilere kapasiteleri oranında sipariş verilmeli, siparişi yerine getirebilmeleri için makul bir teslim süresi tanınmalı tedarikçilere fatura bedelleri zamanında ödenmeli. “ İşletmeye bağlılıklarını onlarla daha çok iş yaparak ödüllendirin”.[16]

Üç müşteri grubunun ihtiyaç ve beklentilerini dikkate alan işletmelerin müşteri odaklı olduğu söylenebilir. Müşteri odaklı olmak işletmeye rekabet üstünlüğü sağlama yanında kaynakların iyi kullanılması ve mutluluk üçgeninin gerçekleşmesine önemli katkıda bulunur.

İç müşteriler dış müşterileri dış müşteriler de işletme ile ilgili çıkar guruplarının mutluluklarına olanak sağlarlar.

Sürekli değişen bir ortamda faaliyet gösteren işletmelerin başarılı olabilmeleri kaliteli ürünler üretme yanında müşterilerine sürekli hizmet vermeleri ile mümkündür.

Sürekli hizmet vermek ise;

-        Tepe Yönetiminin kalite ve sürekli hizmet felsefesini benimsemesi,

-        Müşterilerini iyi tanıma,

-        İyi iç müşteriler ile çalışma,

-        İyi hizmet verenleri ödüllendirme,

-        Gelişme sağlamak için sürekli araştırma ile mümkündür.

Bu iki hususun yerine getirilmesi ise, müşterilerin beklentilerinin ve ihtiyaçlarının bilinmesi ile mümkündür. Müşterilerine yakın olan onları tanıyan ve sürekli onlarla iletişim içersinde olmak müşteri odaklılık demektir. Müşteri odaklı olan işletmeler müşterilerini tanımaları nedeni ile onların memnuniyetini sağlamaları sonucu müşterilerinin sadakatını arttırır. Bu da işletmeye rekabet üstünlüğü sağlar. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti oldukça yüksek olması yanında müşteri kaybının maliyeti de yüksektir. Nitekim yapılan araştırmalar “Tatmin olmamış müşteriler yaklaşık 20 arkadaşlarına sizinle yaptıkları işten memnun kalmadıklarını söyleyeceklerdir.”[17]

Genelde kaybedilen müşteriyi yeniden kazanmak için günümüzde işletmeler çeşitli eylemler içersine girerler. “ Bunlardan en başarılı eylemler aşağıdakilerdir.”[18]

-        Özür Dilemek,

-        Müşteriden şikayeti tekrar tekrar dinlemek,

-        Empati Duymak,

-        Zararı Karşılamak,

-        Takip etmek.

Bu eylemlerin samimi olarak yerine getirilmesi işletmeye hiçbir maliyet getirmeyecektir. Yukarıdaki eylemlerden bir veya birkaçı veya tamamı yerine getirilmediği takdirde işletmeye getireceği maliyet oldukça büyük olacaktır.

Bu durum dikkate alındığında müşteri odaklı olmanın ne derece önemli olduğu anlaşılacaktır.

 

---

[1]               Richard F. Gerson, Müşteri Tatmininde Süreklilik, Çev. Tülay Savaşer, Rota Yayınları, İstanbuy, 1997, s.23.

[2]               Büyük Larousse, Sözlük ve Ansiklopedisi, Cilt.20, Gelişim Yayınları, 1996, s.8477.

[3]              Özveren, a.g.e., s.40.

[4]              William Edwards Deming, Out of Crisis, 19.B.MIT, 1992, s.175

[5]              Gerson, a.g.e., s.29.

[6]               Partick L. Towsend, Joan Gebherdt, Commit to Quality, John Wiley and Ssond, 1990.

[7]               Coşkun Özkan, Kobilerde Kalite Geliştirme Süreci ve Uygulama Örnekleri, İTO yayını, Yayın no: 1999/71, İstanbul, 1999, s.8.

[8]              Gerson, a.g.e., s.31.

[9]               Ülkü Uzunçarşılı ve Diğerleri, Şirket Kültürü ve İş Prensipleri, İTO yayını, Yayın no: 2000/4, İstanbul, s.16.

[10]             Özcan Kılıç, Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı, Pazarlama Dünyası, Eylül-Ekim sayı:41, İstanbul, 1993, s.32.

[11]             Palp L. Day, et. Al; The Hidden Agenda of Consumer Complaining, Journal of Retailing, Volume 57, Number 3, Fall 1981, s.88.

[12]             Gerson, a.g.e., s.22.

[13]             Akın, a.g.e., s.82.

[14]             Özveren, a.g.e., s.40.

[15]             Akın, a.g.e., s.82.

[16]             Gerson, a.g.e., s.31.

[17]             a.g.e., s.54.

[18]             a.g.e., s.55-56.